Alles über Google Shopping CSS Partner

Google Shopping CSS ist der effizienteste Weg, um Shopping Anzeigen zu schalten.

Die Notwendigkeit für die Implementierung von Google Shopping CSS entstand, als Kritik aufkam, dass Google seine Suchergebnisseite vorrangig für sein eigenes Produkt, Google Shopping, nutzte. Andere Preisvergleichsdienste wurden in der Hierarchie der Suchergebnisse deutlich nach unten verschoben, was von der Europäischen Kommission als unlauterer Wettbewerb gewertet wurde.

Zur Herstellung fairer Marktbedingungen hat Google seine Anzeigenplattform reorganisiert und unter der Bezeichnung Google Shopping Europe (GSE) neu positioniert. Diese fungiert nun als Preisvergleichsdienst und ist für externe Preisvergleichsseiten zugänglich, die als Google CSS Partner agieren. Die Konsequenz: In der aktuellen Struktur sind sämtliche Shopping-Anzeigen, die in Googles primären Suchergebnissen auftauchen, mit einem Comparison Shopping Service (CSS) verbunden.

Google Shopping selbst agiert ebenfalls als ein CSS („Von Google“) und tritt in der Bieterauktion gegen andere Preisvergleichsplattformen an, die Gebote im Namen der Händler abgeben. Um jedoch seine eigene Plattform im Einklang mit den EU-Vorschriften zu betreiben, behält Google etwa 20% Ihres maximalen CPC-Gebots als Marge. Das bedeutet, dass Ihre Gebote um diesen Prozentsatz reduziert werden, wenn sie über Google Shopping Europe laufen. Entscheiden Sie sich hingegen für die Schaltung Ihrer Anzeigen über einen CSS-Partner, entfällt diese Marge, was potenziell zu höheren Gewinnen führt.

Für die Endnutzer von Google bleibt der Unterschied meist unbemerkt, da die einzige sichtbare Änderung in der Ergänzung des Hinweises “Von …” am unteren Ende der Anzeigen besteht. Diese subtile Veränderung maskiert eine bedeutende Verschiebung dahinter, die darauf abzielt, einen faireren und transparenteren E-Commerce-Marktplatz zu fördern.

Wenn Sie Ihr Merchant Center von Google CSS auf einen CSS-Partner umstellen, erhalten Sie einen 20% Rabatt auf Ihre CPC (Kosten pro Klick). Aber was genau bedeutet dieser Rabatt für Ihre Kampagnen und wie können Sie ihn nutzen, um Ihre Ergebnisse zu verbessern?

Wie funktioniert der CSS Rabatt?

Ein CSS-Partner erhält einen 20% Rabatt auf die CPC-Gebühren, um besser gegen Google Shopping CSS konkurrieren zu können. Shopping-Kampagnen funktionieren wie Google AdWords durch eine Auktion, bei der Sie auf den CPC bieten, den Sie zu zahlen bereit sind.

In der Praxis bedeutet das: Ein Gebot von 0,80 € über einen CSS-Partner hat denselben Wert wie ein Gebot von 1,00 € über Google Shopping CSS. Das heißt, Sie müssen bei Google Shopping 25% mehr bieten, um das gleiche Gebot wie ein CSS-Partner zu erreichen.

Die häufigste Frage ist, wie man den Rabatt in seinem Konto sieht. Der 20% Rabatt auf den CPC wird nicht direkt als Erstattung oder als gesonderter Betrag in Ihrem Google Ads Konto angezeigt. Stattdessen haben Sie einen Gebotsvorteil gegenüber Google CSS.

Es ist, als würden Sie bei Google CSS bleiben und Ihre Gebote um 25% erhöhen. Dadurch erreichen Sie bessere Positionen für Ihre Produktanzeigen und werden in mehr Auktionen aufgenommen, weil Ihr Gebot höher ist. Die Anzahl der Anzeigen Ihrer Kampagnen wird daher zunehmen.

Was Sie bemerken werden: Die Gesamtzahl der Klicks steigt nach dem Wechsel zu einem CSS-Partner erheblich an, während die CPCs Ihrer Kampagnen sinken.

Google CSS wurde vor allem wegen regulatorischer Eingriffe der Europäischen Union notwendig. Die Einzelheiten dazu sind sowohl technisch als auch rechtlich, aber sie haben weitreichende Auswirkungen auf den E-Commerce und die Online-Werbung.

Der Vorwurf der EU-Kommission: Der Wettbewerb auf den Preisvergleichsmärkten wurde durch den Dienst Google Shopping eingeschränkt. Google habe seine Monopolstellung als Suchmaschine ausgenutzt, indem es die eigenen Shopping Anzeigen unverhältnismäßig vorteilhaft rankte. Das bedeutet im Klartext: Interessiert sich ein Verbraucher für ein bestimmtes Produkt und sucht dieses über die Suchmaschine Google, so fällt auf, dass in den Suchergebnissen Google Shopping-Anzeigen wesentlich sichtbarer sind als andere Preisvergleichsdienste. Damit verschafft Google seinem eigenen Preisvergleichsdienst durch die schlechtere Platzierung seiner Wettbewerber einen erheblichen Vorteil.

Nach dem Urteil der Kommission können Betreiber von Preisvergleichsportalen im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) und in der Schweiz Shopping-Anzeigen auf Google im Namen von Händlern schalten.

Eines der überzeugendsten Argumente für den Umstieg auf Google Shopping CSS ist die signifikante Reduzierung der Kosten pro Klick (CPCs) – Händler können hier mit einer Ersparnis von etwa 20% rechnen.

Dieser finanzielle Anreiz ergibt sich aus der Struktur, die Google als Reaktion auf die regulatorischen Anforderungen der EU eingeführt hat.

Früher behielt Google einen Teil des CPCs als Marge für sich, wenn Händler Anzeigen über die Plattform schalteten. Mit dem Aufkommen von Google Shopping CSS wird diese Marge umgangen, wenn Händler stattdessen über einen externen CSS-Partner schalten.

Die Folge ist ein direkter, spürbarer Rückgang der Werbekosten. Diese Ersparnis bedeutet nicht nur eine unmittelbare Kostensenkung, sondern kann auch strategisch reinvestiert werden, um die Reichweite von Kampagnen zu vergrößern, in zusätzliche Marketinginitiativen zu investieren oder den allgemeinen Geschäftsbetrieb zu unterstützen.

In einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld können derartige Kostensenkungen einen erheblichen Unterschied bewirken und Unternehmen einen entscheidenden Vorteil verschaffen.

Bei UnitedAds geben wir die Marge, die Google den Preisvergleichen gutschreibt komplett an unsere Kunden weiter. Das bedeutet für Sie: Mit UnitedAds als Google CSS Partner verursachen Ihre Klickkosten bei Google Shopping rund 20% geringere Kosten.

D.h. in Klartext Ihre Kosten für Google Shopping werden um 20% sinken oder Sie erhalten für das gleiche Budget 20% mehr Klick.

Dies gilt jedoch nur für die Ausspielung der Anzeigen auf der Startseite der Google Suche: Die “Shopping”-Seite wird aus Sicht der Europäischen Kommission als alleinstehender Preisvergleich gewertet und ist daher nicht vom Urteil betroffen.

Für Google Nutzer ist die Einführung von Google Shopping CSS kaum erkenntlich – die vorerst einzige sichtbare Änderung war die hinzugefügte Zeile “Von ….” am unteren Rand der Anzeige. Inzwischen hat Google eine eigenes Anzeigenformat für CSS gestartet: die Comparison Listing Ads. Sie weisen neben den normalen Shopping Ads ein zweites Karussell vor, in dem alle relevanten Preisvergleiche hervorgehoben werden.

Advertiser ist der Preis eines Klicks natürlich die entscheidende Änderung durch Google Shopping CSS. Genauer gesagt, hat sich die Zusammensetzung der Händler-Gebote in Google Shopping geändert. Google Shopping behält etwa 20% der Gebote als Marge ein. Das bedeutet für Sie als Händler, dass Ihre Gebote um etwa 20% reduziert in die Auktion um den Anzeigenrang eingehen! Sie sind also plötzlich massiv im Nachteil gegenüber Werbetreibenden, die ihre Google Shopping Ads bereits über einen Google CSS Partner schalten.

Angenommen, Sie geben ein maxCPC-Gebot von 1€ ab. Nutzt Sie noch keinen CSS, sondern weiterhin Google Shopping Europe (GSE), werden davon 0,20€ abgezogen. Die Folge: Sie gehen mit dem reduzierten Gebot von 0,80€ in die Auktion.

Bewerben Sie Ihre Produkte nicht über GSE, sondern über einen anderen Google CSS Partner, fällt diese Marge weg. Deine Gebote gehen in voller Höhe, also mit 1€, in die Auktion ein. Der Vorteil: Sie gewinnen mit gleichem maxCPC-Gebot deutlich mehr Auktionen und können Ihren Traffic deutlich erhöhen oder die Kosten reduzieren.

Um Google Shopping Anzeigen über einen CSS-Partner auszuspielen gibt es zwei Möglichkeiten, um ein bisheriges GSE-Konto auf CSS umzustellen. Advertiser müssen sich zwischen Full Switch und dem Modell Association entscheiden.

Beim Full Switch wird der Merchant Center Account (MCA) eines Advertisers voll in das Multi Client Merchant Center (MCC) des CSS-Partners integriert. Bei diesem Umzug sind einige technische Aspekte zu beachten. Wenn nicht das komplette MCA, sondern nur ein Subkonto umgezogen wird, kann es beispielsweise sein, dass die Zugriffsrechte beim Umzug verloren gehen. Positiv ist beim Full Switch, dass der CSS-Partner Einblick in die Produktdaten hat, Ursachen für Probleme selbst erkennen kann und die Transparenz bei einem prozentualen Vergütungsmodell gegeben ist. Die Abhängigkeit des Advertisers vom CSS-Partner ist jedoch höher als bei der einfachen Verknüpfung nach dem Association Modell und erfordert Vertrauen zwischen beiden Parteien.

Wählt ein Advertiser das Association Modell, wird sein MCA relativ unkompliziert mit dem CSS-Partner verknüpft. Das Setting des Advertisers kann in diesem Fall unverändert bleiben, der Umzugsaufwand ist minimal – genau genommen reicht eine Mail des CSS-Partners an Google, in der die Umstellung beantragt wird. Wenn lediglich ein Subkonto aus einem MCA umgestellt wird, gelten dieselben Gefahren vom Verlust der Zugriffsrechte, wie beim Full Switch. Die eben genannten Vorteile der Full Switch Methode (voller Zugriff und Einsicht in die Produktdaten durch den CSS-Partner) kommen hier nicht auf Anhieb zum Tragen. Über entsprechende Nutzereinladungen oder das Einrichten einer API-Schnittstelle kann dem CSS-Partner jedoch Zugang zum Kundenkonto bzw. Datenfeed verschafft werden.

Im Handling und der Zusammenarbeit unterscheiden sich Full Switch und Association kaum. Es ist eher eine Frage des Vertrauens, der Kontrolle und Flexibilität, ob ein Advertiser sein gesamtes Konto in das MCC des CSS-Partnes umzieht, oder über Association „andockt“. Eine weitere Methode ist die Einrichtung eines CSS Subaccounts: Die direkte Eröffnung eines Unterkontos bei einem CSS-Preisvergleicher bietet sich an, wenn man mit mehr als nur einem CSS-Preisvergleicher zusammenarbeiten möchte. Dafür ist keine Verifizierung seitens Google erforderlich. Trotzdem müssen die Produktlinks auf die im Subaccount hinterlegte Zieladresse im Webshop führen.

Wenn sie CSS über UnitedAds als Google CSS Partner nutzen möchten, übernehmen wir die gesamten Formalitäten. Wir stellen für Sie einen Antrag für die Freischaltung Ihres Merchant Center Accounts (MCA).

Für Sie entsteht dadurch praktisch kein Migrations-Aufwand – alles bleibt beim Alten. Sie können sofort weiterarbeiten, ohne Umzugsstress und Umgewöhungsphasen.

Bei minimalem Aufwand reduzieren sich ihre Klickkosten um 20%. Damit lohnt sich der Wechsel zu einem CSS Partner für jeden Onlineshop, der mehr als rund €1.000 Budget in den Marketingkanal Google Shopping investiert.

War die Lebensdauer von Google Shopping CSS zu Beginn des Programms noch unklar, spricht inzwischen vieles dafür, dass es fester Bestandteil von Google Shopping bleben wird. Der Druck der EU auf Google nimmt weiterhin zu. Die Tatsache, dass Google Shopping Europe immer noch deutlich häufiger in den Suchergebnissen vertreten ist als CSS Partner zeigt, dass es immer noch Luft nach oben gibt. Google wird also andere Preisvergleiche weiterhin zur Präsenz in den Shopping Anzeigen zu motivieren. Das tut Google zum Beispiel, in dem es Formate wie Comparison Listing Ads (CLA) entwickelt, die speziell für Google Shopping CSS Partner gedacht sind.

Wer aufgrund von Unsicherheit nach wie vor auf Google Shopping Europe setzt, sollte sich spätestens jetzt mit CSS auseinandersetzen. Die Häufigkeit und Kurzfristigkeit, mit der Google über Änderungen des CSS Programms informiert, bleibt allerdings eine Herausforderung. Es ist Eigeninitiative und Weitsicht auf Seiten von CSS-Anbietern und Advertisern gefragt, um mit Google Shopping CSS in Zukunft erfolgreich zu sein.

CSS-Shopping eröffnete Advertisern neue strategische Spielwiesen. Unternehmen standen vor der Entscheidung, ihr gesamtes Budget auf CSS-Shopping zu verschieben, GSE und CSS parallel zu bespielen oder ganz auf CSS zu verzichten.

Nach wievor nutzen viele Onlineshops nicht die Vorteile von CSS. Das liegt vermutlich vor allem an den vielen kleineren Händlern, für die sich die CSS-Nutzung nicht lohnt, weil CSS-Fixkosten die vom Mediaspend abhängigen Einsparungen übertreffen. Einige Advertiser betreiben aber auch parallele Kampagnen über CSS und GSE. Der Nachteil an dieser hybriden Strategie ist, dass die identischen Kampagnen in zwei verschiedenen Google-Ads-Konten gepflegt werden müssen.

Eine allgemein gültige Empfehlung gibt es nicht. Der Nutzen von CSS-Shopping hängt nicht nur von der Höhe des Geldeinsatzes, sondern auch von der Strategie des Werbetreibenden ab. Wer zum Beispiel seine Wettbewerber verdrängen will, kann seine Anzeigen über GSE und mehrere CSS gleichzeitig in die Auktion einspeisen und so einen hohen Werbedruck erzeugen. Wer hingegen auf Effizienz optimiert, sollte ausschließlich auf CSS setzen.