Kaum eine Website stellt Inhalte für jede relevante Suchanfrage eines Nutzers bereit. Das bedeutet aber nicht, dass es nicht möglich ist, diese inhaltlichen Lücken zu schließen. Dabei helfen Customer Journey Mapping und Google.

Erfahren Sie, wie Sie mithilfe der Daten von Google eine Customer Journey Map erstellen und so jeden Touchpoint Ihrer potenziellen Kunden in ihrer User Experience (UX) bedienen.

Eine Customer Journey Map dient dazu, alle Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke hat, zu visualisieren. Wer als Marketer die Customer Journey seiner Kunden versteht, kann die User Experience seiner Website und damit alle Touchpoints des Kunden optimieren, um ein perfektes Kundenerlebnis zu schaffen.

Dabei ist die Customer Journey als eine Art Reise zu verstehen, denn sie hat einen Anfang und ein Ende. Dazwischen liegen die vielen Stationen, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er zum Käufer wird. Im besten Fall folgt nach dem Kauf die Stufe Loyalität: Der Kunde ist dem Unternehmen treu und begibt sich immer wieder auf diese Customer Journey.

Es gibt zwar viele verschiedene Modelle des Customer Journey Mappings, das AIDA-Modell ist jedoch der Klassiker unter ihnen und veranschaulicht die einzelnen Schritte der Customer Journey gut.

Bewusstsein: Der Interessent hat ein Problem und will dieses lösen. Beispielsweise benötigt der Interessent ein neues Fahrrad.

Interesse: Zunächst sucht der Interessent noch sehr grob mit Suchanfragen wie “Fahrrad kaufen”. Hierbei will er sich einen Überblick über seine Möglichkeiten verschaffen.

Wunsch: In der Phase Wunsch der Customer Journey ist der Interessent schon ein echter Experte auf seinem Gebiet und lernt, welches Fahrrad am besten zu ihm und seinen Bedürfnissen passt. Durch die Suche nach verschiedenen Produktattributen und Typen wird die Suchanfrage immer detaillierter. So lautet die Suchanfrage nun beispielsweise “Citybike Herren 28 Zoll”. Er weiß also mittlerweile, welche Art und Größe von Fahrrad er braucht. In diesem Schritt sucht er außerdem nach Marken und Vergleichsanfragen.

Kauf: Der Interessent hat eine endgültige Wahl getroffen und setzt nun die letzten Maßnahmen an. Beispielsweise sucht er nach Läden in seiner Nähe, die sein Wunschfahrrad verkaufen. Zum Schluss folgt der Kauf des Produkts. Aus dem Interessenten wurde ein Kunde.

Loyalität: Auch nach dem Kauf können beim Kunden Fragen zum Produkt aufkommen, wie beispielsweise Fahrradreparatur, Fahrrad-Zubehör oder Ersatzteile.

Die Aufgabe beim Customer Journey Mapping ist es, die Kundenfragen jeder einzelnen Phase festzuhalten, zu ordnen und anschließend entsprechende Antworten, beispielsweise in Form von Content für den Kunden bereitzustellen.

Bedenken Sie, dass die wenigsten Suchprozesse so geradlinig wie im AIDA-Modell dargestellt. Die Phasen der Customer Journey Map bleiben zwar konstant, doch oft springen Nutzer immer wieder von Phase zu Phase. Dabei geraten sie in eine Schleife, in der sie immer wieder von der Interesse-Phase zur Wunsch-Phase springen. Google nennt diesen Prozess “Messy Middle”.

Um in der Customer Journey dennoch alle notwendigen Informationen bereitstellen zu können, sollten Unternehmen die Micro Intents ihrer Nutzer kennen. Was Micro Intents sind und wie Sie sie nutzen können, um die Lücken in Ihrer Customer Journey Map zu füllen, erfahren Sie hier:

Google ist die beliebteste Suchmaschine weltweit. Und als solche ist sie mit Tools wie der Google Search Console die ideale Datenbank, um einen großen Teil der Customer Journey abzubilden.

Durch die Abbildung der gesamten Customer Journey auf Google verstehen wir:
Die Hauptthemen, nach denen potenzielle Kunden bei Google suchen.
Die Suchabsichten, die zu den USPs des Unternehmens gehören.
Die „Peak Ends“, also die wichtigsten Konversation-Touchpoints bei Google, die einen zukünftigen Kunden gewinnen oder verlieren können.
Den Zeitplan für die Suchabsicht, um zu verstehen, wie Content richtig zu priorisieren ist.

Es gibt drei Hauptargumente, warum Sie Customer Journey Mapping mit Hilfe von Google verwenden sollten:

Das Targeting bestimmter Keywords hat lange gut funktioniert. Doch mit den Algorithmen, die Google heute nutzt, ist Keyword-Targeting veraltet. Mit Googles Einführungen wie BERT oder dem MUM-Update lernt die Suchmaschine die Suchen seiner Nutzer immer besser zu verstehen und das Suchergebnis zu optimieren. Die Benutzerabsicht rückt immer mehr in den Fokus – und sollte es auch bei der Suchmaschinenoptimierung.

In der Praxis bedeutet das, dass Keywords, die die gleiche Absicht haben, als eine Benutzerabsicht betrachtet werden sollten. Keywords wie

• Fahrrad reparieren
• Fahrräder reparieren
• Fahrradreparatur
• Wie repariere ich mein Fahrrad

Für diese Benutzerabsicht gibt es insgesamt ca. 1800 monatliche Suchanfragen. Es ergibt also Sinn, sie in die Customer Journey Map als eine Absicht mit aufzunehmen. Um der Benutzerabsicht zu diesem Thema eine passende Lösung zu bieten, könnten Sie Content mit Reparaturtipps erstellen oder auch einen Reparaturservice anbieten.

SEO ist ein Teilbereich des Online-Marketings. Deswegen sollten SEOs nicht im Alleingang optimieren, sondern im Einklang mit der Marketingstrategie und den Marketingaktivitäten eines Unternehmens laufen.

Mithilfe einer Customer Journey Map können SEOs und Marketer optimal zusammenarbeiten und haben die gleiche Datengrundlage aus der Google Search Console. Dabei sollten insbesondere die SEOs schnell Daten bereitstellen. Denn während eine SEO-Fallanalyse oft Wochen dauern kann, werden im Marketing täglich Entscheidungen getroffen. Auch hierbei hilft die Customer Journey Map, da sie schnell die wichtigen Daten auf einfache Weise visualisiert.

Auch wenn es den Anschein hat: Themen-Clustering und Customer Journey Mapping sind nicht das gleiche.

Themencluster:

• deckt lediglich Interesse- und Wunsch-Phase ab
• ist unterteilt in eine Hauptseite, die für das wichtigste Keyword rankt und in verschiedene Nebenseiten, die die sekundären Keywords bedient

Customer Journey Mapping

• deckt die gesamte Customer Journey ab
• deckt außerdem frühen Trichter und Post-Sale-Phase ab, die wichtig sind, um von Google als aktuelle Autorität angesehen zu werden.

Was sind Früher Trichter und Post-Sale-Phase?

Früher Trichter
Wer Nutzer schon früh im Suchprozess hilft, bleibt im Kopf. Der Nutzer baut unterbewusst Vertrauen auf und kommt in der Regel auf dieses Unternehmen im späteren Verlauf der Suche zurück. Das ist der frühe Trichter.

Das Problem dabei in diesen frühen Trichter einer Suchanfrage zu gelangen, ist, dass die Suche des Nutzers noch sehr unkonkret ist. Er sucht in dieser Zeit er symptomatisch nach den Begriffen, die ihm gerade dazu einfallen. Das macht es für ein Unternehmen schwer, dem Nutzer die passende Lösung zu bieten.

Andererseits bedeutet es auch: Wenn Sie es schaffen diese Symptomabfragen zu bedienen, sind Sie Ihrer Konkurrenz ein gutes Stück voraus. Sie verschaffen sich Vertrauen und Autorität.

Um relevante Symptomabfragen zu erkennen, sollten Sie so vorgehen wie Nutzer es auch tun: Recherchieren Sie wie Ihre potenziellen Kunden. Wenn wir bei unserem Beispiel “Fahrrad kaufen” bleiben, dann sehen Sie sich einmal die Ergebnisse an, die Google unter “Ähnliche Suchanfragen” liefert. Dort erscheinen oft Ergebnisse wie “Fahrrad kaufen in der Nähe (XY)”.

So können Sie mit Hilfe von Google eine weitere Suchanfrage Ihrer potenziellen Kunden in Ihrer Customer Journey Map identifizieren.

Post-Sale-Phase
Die Post-Sale-Phase ist so wichtig, da sie mit ihr Daten von Nutzern erhalten, die bereits Kunde bei Ihnen sind – die also bereits ein positives Kundenerlebnis hatten. Er ist ein wichtiger Touchpoint in der Customer Journey, um den Kunden für einen weiteren Kauf vorzubereiten.

Um die Post-Sale-Anfragen Ihrer Kunden zu identifizieren, können Sie die Google Search Console mit folgender RegEx-Formel nutzen:
\b(reinigen|kaputt|abwaschen|zerschmettert|polieren|problem|behandeln|funktioniert nicht|ersetzen|startet nicht|kratzer|manuell|reparieren|schützen|erneuern|abdeckung|garantie)[” “]

Sollten Sie bei den Suchanfragen, die daraus folgen, nicht gut ranken, wissen Sie jetzt wo Sie inhaltliche Lücken haben und können diese entsprechend füllen.

Bedenken Sie, dass nicht alle Ihre Inhalte direkt konvertiert werden. Einige Inhalte eignen sich eher für Mikrokonvertierungen (Video ansehen, anderen Content lesen, PDF-Datei herunterladen). Beim Customer Journey Mapping müssen Sie die Suchabsicht in der Reihenfolge ihres Erscheinens platzieren. Anschließend können Sie Ihre Inhalte strukturieren und festlegen, was ein Inhalt tun sollte.

Schritt 1: Persona und Ziel definieren

Eine Customer Journey Map funktioniert nicht ohne zu wissen, für wen sie ist und was sie erreichen soll. Sie sollten also eine Persona und deren Ziel festlegen.

Schritt 2: Datenerfassung und Absicht

Nutzen Sie die Google Search Console, um Daten über Persona und Ziel zu erhalten. Ein guter Zeitraum sind dafür die letzten 12 Monate, die nach einem bestimmten Schlüsselwort gefiltert werden. Für dieses Schlüsselwort erstellen Sie Ihre Customer Journey Map.

Mit Hilfe der Keyword-Liste sollten Sie wie oben bereits erwähnt Benutzerabsichten definieren können. Neben der Google Search Console können Sie auch Daten aus anderen Tools ergänzend hinzufügen.

Schritt 3: Ergebnisse in Trichter sortieren

Im letzten Schritt geht es in die konkrete Planung. Zeichnen Sie sich das AIDA-Modell auf ein Whiteboard oder ein Stück Papier (das darf gerne etwas größer sein) – das ist Ihr Verkaufstrichter vom Frühen Trichter bis zur Post-Sale-Phase (Loyalität).

Auf Post-its können Sie die einzelnen Benutzerabsichten zu Ihrem Schlüsselwort festhalten und auf dem Whiteboard oder Papier gruppieren und anordnen. Sollten Sie in der Customer Journey Map Lücken entdecken, prüfen Sie erneut die Ergebnisse der Google Search Console oder anderer Tools, um diese zu schließen.

Anschließend sollten Sie Ihre Customer Journey Map in eine Präsentation übertragen, damit Sie sie immer aufrufen können. Hierbei ist es sinnvoll, die Ergebnisse in Rankings und Suchvolumen zu kategorisieren.

Beim Ranking können Sie drei Farben nutzen, um jeweils den Rang in den Suchergebnissen darzustellen: Rang 1–3 bei Google, restliche Ergebnisse der 1. Seite und ab Seite 2. Das Suchvolumen können Sie durch die Größe der Blase zeigen.

Nachdem Sie Ihre Customer Journey Map erstellt haben, offenbart sich an welchen Stellen das Kundenerlebnis optimiert werden kann. Die Aufgabe jetzt ist es also, alle Ergebnisse mit Hilfe von SEO und Content mindestens auf die erste Seite der Google Suchergebnisse, besser noch auf Platz 1 bis 3 zu bringen. Dabei müssen Sie ein wenig Geduld mitbringen. Eine Customer Journey Map ist zwar schnell erstellt, bis die Suchmaschinenoptimierung Früchte trägt und Wachstum bringt, bedarf es jedoch ein paar Monate Zeit.