Tracking ohne Cookies – Der Google Consent Mode

UPDATE NOV. 2023

Googles Consent Mode wird ab März 2024 verpflichtend und wer ihn nicht nutzt, wird ab dann keine neuen europäischen Nutzer in Google Ads & GA4 Audiences erfassen. Ebenfalls Teil dieser Änderung: in Zukunft gibt es den einen „Basic Mode“ und einen „Advanced Mode“.

Der Basic Mode macht das, was man von einem Feature namens Consent Mode erwartet und verhindert die Datenerhebung komplett, wenn der Consent-Status des Nutzers für Google-Tracking auf „denied“ steht.
Nachteil: Mangels Daten muss Google die Anzahl der Nutzer ohne Consent raten, was dazu führt dass die endgültigen modellierten Daten entsprechend ungenau sind.

Der Advanced Mode funktioniert wie der Consent Mode bisher: Es werden keine Cookies gesetzt, aber das Google Tag sendet „pings“, um zumindest die Menge an Nutzern zu erfassen, die keinen Consent geben.
Mit normalem Client Side Tracking ergibt das wenig Sinn, weil andere persönliche Daten wie die IP Adresse oder der User-Agent trotzdem übermittelt werden, auch ohne Cookies.
Googles Tipp: Server Side Tagging nutzen, um diese „consent pings“ wirklich zu anonymisieren.

E-Commerce boomt und deshalb müssen Onlineshops messen, wie effektiv ihre digitalen Kampagnen den Online-Verkauf fördern. Die Zuordnung der Transaktionen zu der Kampagne, die sie ausgelöst hat, ist für Onlineshops eine wichtige Kennzahl. Aber die Datenschutzbehörden in Europa verlangen, dass Unternehmen die Zustimmung der Nutzer für das Tracking des Nutzungsverhaltens einholen.

Im August 2020 hat Google mitgeteilt, dass es seine Anzeigensysteme in das Transparency and Consent Framework (TCF) v2.0 des IAB Europe integriert hat. Für Unternehmen, die sich für diese Methode entscheiden, um die Zustimmung der Nutzer einzuholen, werden die Anzeigensysteme von Google den Transparenz- und Zustimmungsstring lesen und respektieren, so dass werbende Unternehmen die geltenden Vorschriften einhalten können.

Für Werbetreibende, die sich gegen die Verwendung des TCF v2.0 entscheiden, führt Google eine neue Lösung ein, um ihnen mehr Flexibilität bei der Verwendung von Google-Tags neben ihren Tools zur Einholung der Zustimmung der Nutzer zu bieten. Der Google Einwilligungsmodus (Consent Mode) führt zwei neue Tag-Einstellungen ein, die Cookies für Werbe- und Analysezwecke für Werbetreibende verwalten, die das globale Website-Tag oder den Google Tag Manager verwenden.

Diese beiden Einstellungen können verwendet werden, um das Verhalten der Google-Tags vor und nach den Zustimmungsentscheidungen der Nutzer anzupassen. Dadurch können Werbetreibende die Conversions effektiver messen und gleichzeitig die Zustimmungsentscheidungen der Nutzer für Anzeigen-Cookies und Analyse-Cookies respektieren.

Die Zuordnung der Conversions und Transaktionen zu der Kampagne, die sie ausgelöst hat, ist für Werbetreibende eine entscheidende Kennzahl. Auf Basis dieser Daten werden laufende Kampagnen optimiert. So werden zum Beispiel Gebotsstrategien und Werbebudgets entsprechend angepasst.

Mit dem Google Consent Mode können Werbetreibende einen besseren Einblick in die Konversionsdaten erhalten und gleichzeitig sicherstellen, dass die Google-Tags, die ihnen bei der Messung der Konversionen helfen, die Zustimmungsentscheidungen der Nutzer für Anzeigen-Cookies widerspiegeln.

Die Idee dahinter ist simpel: bevor Marketing- oder Tracking-Pixel aktiv werden, wird Google mitgeteilt, wozu ein Besucher seine Zustimmung gegeben hat. Und das bestimmt dann, wie tiefgehend Google Daten dieses Besuchers verarbeitet und Cookies setzt.

Sobald der Consent Mode implementiert ist, haben Werbetreibende Zugriff auf die neue Tag-Einstellung, “ad_storage”, die das Cookie-Verhalten für Werbezwecke, einschließlich der Messung der Konversion, steuert. Wenn ein Nutzer keine Zustimmung für Anzeigen-Cookies gibt, wird Google keine Cookies für Werbezwecke verwenden.

Nehmen wir an, jemand besucht Ihre Website und wählt seine Zustimmung für die Verwendung von Anzeigen-Cookies auf Ihrem Banner zur Cookie-Zustimmung aus. Mit dem Consent Mode können Ihre Google-Tags feststellen, ob Ihre Website die Genehmigung zur Verwendung von Cookies für Werbezwecke für diesen Nutzer erhalten hat oder nicht. Wenn der Nutzer zustimmt, wird das Conversiontracking normal fortgesetzt. Wenn ein Nutzer nicht einwilligt, passen sich die entsprechenden Google-Tags entsprechend an und messen die Conversions auf einer aggregierten Ebene.

Mit dem Consent Mode können Kampagnen, die auf Google Ads, Campaign Manager, Display & Video 360 und Search Ads 360 laufen, weiterhin Conversions melden – unter Berücksichtigung der Einwilligung der Nutzer für Anzeigen-Cookies. Und da Sie die Messung der Conversions in Ihren Kampagnenberichten weiterhin nutzen können, können Sie die Conversions auch weiterhin der richtigen Kampagne zuordnen und Ihre Gebotsstrategien und Budgets weiterhin effizient optimieren.

Der Consent Mode funktioniert auch mit Google Analytics. Dies bedeutet, dass Analytics in der Lage ist, die Benutzerzustimmung für Anzeigen-Cookies zu verstehen und zu respektieren. Wenn beispielsweise die Tag-Einstellung “ad_storage” für Nutzer ohne Zustimmung deaktiviert ist, liest oder schreibt Analytics keine Anzeigen-Cookies, d. h. optionale Funktionen, die auf Google-Signalen beruhen, wie z. B. Remarketing, werden deaktiviert.

Zusätzlich zur Tag-Einstellung “ad_storage” bietet der Consent Mode Werbetreibenden eine neue Tag-Einstellung, “analytics_storage”, die die Verwendung von Analytics-Cookies steuert. Nehmen wir an, Sie möchten die Zustimmung sowohl für Analyse- als auch für Anzeigen-Cookies von Benutzern auf Ihrer Website einholen.

Sie können den Consent Mode verwenden, um das Tag-Verhalten von Google auf der Grundlage der Nutzerauswahl für jeden Cookie-Typ zu aktualisieren. Analytics passt die Datenerfassung basierend auf der Zustimmung des Nutzers für jede der Einstellungen “ad_storage” und “analytics_storage” an.

Es gibt zwei Dimensionen, die an die Consent Mode API übergeben werden:

1. analytics_storage für die Zustimmung zum Tracking mit Google Analytics
2. ad_storage für die Zustimmung zum Google Anzeigen Tracking

Beide können die Werte ‘granted’ oder ‘denied’ annehmen.

Wenn beide Zustimmungen gegeben wurden, dann läuft das Tracking der Google Marketing Platform und Google Ads wie gewohnt. Interessant wird es, wenn mindestens eine Zustimmung verwehrt wird.

Voraussetzung für den Einsatz des Consent Modes ist, dass Tracking- und Marketing Tags über den gtag oder den Google Tag Manager eingebunden sind, denn die Consent Mode API nutzt den Datalayer um die Informationen zu speichern. Eingebaut werden muss das Ganze nativ auf der Website, und zwar vor der Einbindung des Google Tag Managers bzw. des Global Site Tags. Dabei wird zuerst eine Standardeinstellung gemacht, die gültig ist, solange kein Consent ausgelesen wurde. Dann erfolgt die Anpassung an die Consent-Einstellungen des Besuchers, sofern diese schon vorhanden sind. Zuletzt kann auf Änderungen der Consent Einstellungen reagiert werden. Der Code dafür kann dann auch über den GTM eingebaut werden.

Der Einwilligungsmodus muss so implementiert werden, dass die Tags geladen werden, bevor der Dialog zur Einholung von Einwilligungen angezeigt wird. Damit wird das Verhalten von Google-Tags entsprechend der vom Nutzer getroffenen Auswahl bei der Einwilligungserklärung für Cookies angepasst. Achten Sie bei der Implementierung darauf, dass Google-Tags in allen Fällen geladen werden, also nicht nur dann, wenn der Nutzer seine Einwilligung erteilt hat oder Google nicht die erforderlichen Pings für eine genaue Messung empfängt.

Wenn Sie daran interessiert sind, mit dem Consent Mode zu beginnen, wenden Sie sich gerne an unser Entwicklerteam. Die Implementierung des Consent Mode erfordert das Hinzufügen einiger Codezeilen über Ihrem globalen Website-Tag oder Tag Manager-Container.