Interview: „Unternehmen legen zu wenig Wert auf SEO“

UnitedAds CEO Alex Sperber zum Thema „SEO in Unternehmen“

Ich habe keinen typischen Tag; jeder ist anders. Wir sind ein dynamisches Unternehmen in einem immer noch wachsenden und sich rasant verändernden Markt. Mein Job besteht eine Kombination aus strategischen und operativen Aufgaben.

Es kann es sein, dass ich an einem Tag auf einer Veranstaltung über die Bedeutung und die ROI-Vorteile von SEO spreche. An einem anderen Tag arbeite ich eng mit Kunden und potenziellen Kunden zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass wir ihre Anforderungen verstehen und optimal erfüllen. Und natürlich kümmere ich mich manchmal auch um die unternehmerischen Grundlagen wie Personal, Budgets und Planung.

Ein wichtiger Teil meiner Arbeit ist es, unserem Team als Gesprächspartner und Coach zur Seite zu stehen. Es ist mir wichtig, dass sich die Mitarbeiter befähigt und unterstützt fühlen, im Sinne unserer Kunden zu handeln und Entscheidungen zu treffen.

Ich halte nichts von einer Unternehmensstruktur, in der jeder für jede einzelne Entscheidung eine Genehmigung einholen muss. In einer so dynamischen Branche erhöht das nur die Wahrscheinlichkeit, dass Chancen verpasst werden. Stattdessen versuche ich, jedem einen klaren Aufgabenbereich zu geben, innerhalb dessen er seine Arbeit erledigen kann – mit der Möglichkeit, unabhängig Entscheidungen zu treffen. Gleichzeitig ermutige ich jeden Einzelnen, sich mit Kollegen zu beraten, um gute Ideen zu entwickeln und neue Ansätze auszuprobieren.

Unsere zentralen Werte sind ein außergewöhnlicher Kundenservice und kontinuierliche Verbesserung der Art und Weise, wie Unternehmen die Google Plattform nutzen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Das Rückgrat eines jeden Unternehmens ist sein Team, deshalb versuchen wir die besten Mitarbeiter anzuziehen und zu halten.

Um unser Team zu motivieren, haben wir eine Vielzahl von Vorteilen eingeführt, insbesondere eine Kultur des „ortsunabhängigen Arbeitens“, bei der unsere Mitarbeiter das Beste aus Fern- und Büroarbeit nutzen können.

Außerdem beteiligen wir unsere Mitarbeiter am Erfolg des Unternehmens.

Ehrlich gesagt nein. Obwohl das Bewusstsein für SEO zunimmt, glaube ich nicht, dass die organische Suche im Marketing-Mix der meisten Unternehmen die Aufmerksamkeit erhält, die sie verdient.

Ein Teil des Problems besteht darin, dass SEO als eine weitgehend taktische, technische Disziplin für Spezialisten angesehen wird. Die Geschäftsleitung interessiert sich meisten nicht für SEO. Viele Marketingentscheider halten SEO nicht für eine erwachsene Marketingdisziplin. SEO wird selten in den Vorstandsetagen diskutiert, weil es nicht über die großen Medienbudgets verfügt.

Als SEO Agentur machen wir uns das Leben allerdings oft auch selbst schwer, wenn wir uns zu stark auf SEO Kennzahlen wie z.B. einzelne Keyword-Rankings konzentrieren, die wenig mit dem zu tun haben, was ein Unternehmen tatsächlich zu erreichen versucht. Also zum Beispiel mehr Leads oder mehr Bekanntheit.

SEO ist ein bewährter Marketingkanal, der einen fantastischen Return on Investment (ROI) liefert – wir müssen uns mehr auf diesen ROI der Suchmaschinenoptimierung konzentrieren und nicht auf SEO-spezifische Metriken.

Unternehmen sollten mithilfe von Google Analytics die Konversionsrate für jedes Ziel (Umsatz, Newsletter-Anmeldungen, Formularübertragungen usw.) messen, für das sie SEO-ROI analysieren wollen.

Dann muss jede Konversion einen Wert in Euro bekommen. Es ist unglaublich wichtig, den Zielen in der Analyse einen Wert zuzuweisen. Ohne einen geschätzten Wert für jede Konversion, ist es unmöglich, den ROI von SEO auf Ihrer Website zu berechnen.

Meistens ist die Zuweisung eines sinnvollen Conversionwertes der Engpass. Eine Newsletter-Anmeldung hat ja zunächst keinen Wert. D. h. ist muss mir überlegen, wie ist die Conversionrate meines Newsletters. Für E-Commerce Unternehmen ist es meistens deutlich leichter den SEO ROI anhand von konkreten Umsätzen über den Kanal “Organische Suche” zu berechnen als für B2B Unternehmen mit seinen langen Lead-Zyklen.

SEO ermöglicht, ein grundlegendes Verständnis der heutigen digitalen Zielgruppen und ihrer Erwartungen zu vermitteln. Damit wird SEO zum perfekten Ausgangspunkt für Führungskräfte im digitalen Marketing, um eine ganze Reihe wichtiger Entscheidungen zu treffen.

Ich bin überzeugt, dass die Daten aus der Suche möglicherweise die größte ungenutzte Quelle für strategische Marktinformationen sind. Wenn Menschen suchen, ist das ein klarer aktiver Ausdruck ihrer Nachfrage – egal, ob sie nach einem Produkt suchen oder ob sie einfach nur ein Thema recherchieren. SEO ist gewissermaßen der direkte Blick ins Hirn der Zielgruppe.

Wenn Sie also alle Suchanfragen in Bezug auf Ihren Markt zusammenfassen und analysieren, können Sie Fragen zu Umfang und Dynamik der Marktnachfrage, zu regionalen und saisonalen Schwankungen sowie zu Veränderungen im Kundenverhalten und zu Problemen der Kunden beantworten. Unternehmen können so auch mehr über Ihre Konkurrenten und wichtige Aspekte ihres Marketings erfahren, indem Sie deren Such- und Contentstrategien analysieren.

Die Suche bietet einen riesigen, leicht zugänglichen und ständig aktuellen Datensatz, der wichtige strategische Erkenntnisse liefern kann. Die meisten Unternehmen nutzen diese Möglichkeit nicht ausreichend.

Google und die anderen Suchmaschinen haben ihre Algorithmen tatsächlich inzwischen so weit verfeinert, dass viele der Techniken, auf die sich SEOs früher verlassen haben, um die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu verbessern, nicht mehr funktionieren.

Die Aufgaben im SEO haben sich fundamental gewandelt.

Die Verbesserung Ihrer Suchleistung beginnt heute damit, dass Sie ein umfassendes Verständnis Ihrer Kunden und Ihres Marktes aufbauen. Auf dieser Grundlage können Sie Inhalte entwickeln, die die Suchanfragen Ihrer Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses besser beantworten als alle anderen Anbieter. Und wenn Ihnen das gelingt, ist es viel wahrscheinlicher, dass Google Ihre Inhalte vor den anderen anzeigt.

Mit anderen Worten: SEO ist wichtiger als je zuvor.

Tools spielt eine wichtige Rolle, indem sie Daten bereitstellen, die Ihnen dabei helfen, die Arten von Inhalten, nach denen Ihre Kunden suchen, in den Griff zu bekommen, und Anhaltspunkte dafür liefern, wie sie am besten optimiert werden können, um sie ansprechend und hilfreich zu gestalten. Es gibt auch Tools, mit denen technische Routinekorrekturen ermittelt und automatisiert werden können.

Aber Tools sind nicht kreativ und ich glaube nicht, dass man aktuell ohne menschliches Zutun herausragend guten Content erstellen kann. Ihre Inhalte müssen Ihren Mitbewerbern spürbar überlegen sein, und das ist nur mit der Kreativität, Leidenschaft und Expertise von guten Content-Creators möglich.

Das ist tatsächlich ein oftmals schwierige Aufgabe. Als Erstes sollten Unternehmen dafür sorgen, dass die Bedeutung der organischen Suche in der gesamten Organisation besser verstanden wird.

Mehr als 50 % aller Einkäufe beginnen mit einer Suche. Führungskräfte und Mitarbeiter müssen verstehen, dass die Art und Weise, wie das Unternehmen in den Suchergebnissen erscheint, heute einer der wichtigsten Faktoren dafür ist, wie es von der Außenwelt wahrgenommen wird. Ihre Suchpräsenz spielt eine wichtige Rolle für alle Aspekte des Marketings.

Das betrifft die Markenbekanntheit, Sales, die Möglichkeit Partnerschaften zu entwickeln, bis zum Bewerbermarketing und Employer Branding.

Als Nächstes müssen die Unternehmen intern die Botschaft vermitteln, dass der Erfolg von SEO die Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen erfordert. Nicht nur das SEO-Team, sondern jeder muss sich darüber im Klaren sein, wie sich seine Rolle auf die Suchergebnisse auswirkt – von Webentwicklern, Produkt- und Kategoriemanagern, Content-Autoren, PR-Fachleuten und Vermarktern bis hin zu Spezialisten für Benutzererfahrung, Kundenservice und Community-Management. Selbst der CEO kann einen wichtigen Beitrag leisten, z. B. in dem er bei Vorträgen oder Interviews persönlich einen Backlink einfordert.

In einigen Fällen müssen Sie vielleicht den praktischen Schritt wagen, die Aufgabenbeschreibung der Mitarbeiter zu erweitern, um ein Element der Suchmaschinenoptimierung einzubeziehen.

Was die Suche selbst betrifft, wird Google wird seinen Algorithmus weiter verbessern, insbesondere durch weitere Fortschritte beim maschinellen Lernen. Einen großen Fokus legt Google aktuell auf den Kampf gegen automatisch generierte Inhalte und Fake News. Das bedeutet, sauber recherchierte, hochwertige Inhalte werden noch wichtiger, als sie es ohnehin schon sind.

Eine generelle Entwicklung in den nächsten Jahren wird die Frage sein, wie SEO die Produkt- und Marketing-Strategie insgesamt unterstützen kann.

Daten aus der organischen Suche werden nicht nur für die Optimierung Rankings der Website genutzt werden. Vielmehr werden sie innerhalb der Unternehmen ein besseres Gesamtverständnis für die Bedürfnisse ihrer Kunden zu vermitteln – durch die Analyse der von ihnen durchgeführten Suchen.

Suchdaten können bessere Entscheidungen bei Fragen wie „welche Funktionen müssen wir unserem neuen Produkt hinzufügen“, „wann ist der beste Zeitpunkt für die Markteinführung“ und „wie sieht unsere optimale Vertriebsstrategie aus?“ unterstützen.

Die bevorstehenden Beschränkungen für die Verwendung von Cookies von Drittanbietern werden sich ebenfalls erheblich und positiv auf die Suchmaschinenoptimierung auswirken. Es wird wahrscheinlich schwieriger werden, PPC Kampagnen anhand von Nutzerdaten zu optimieren. Für die organische Suche spielt das keine Rolle. Die Suche verlässt sich nicht auf diese Daten, weil wir etwas Besseres haben – die Absicht; ein erklärter Wunsch, etwas zu recherchieren oder zu kaufen.

In gewisser Weise macht dies die Suche sogar noch relevanter. Denn bei der Suche werden Personen nicht auf der Grundlage von Annahmen über ihre demografischen Daten oder die von ihnen besuchten Websites angesprochen – was oft irreführend sein kann. Stattdessen zielt man auf die aktive Absicht ab, die sich aus den Suchbegriffen ergibt, die man in die Suchleiste eingibt – sei es die Suche nach einem Urlaub oder nach einem Spezialwerkzeug für den Einbau von Kugellagern.

Um weitere relevant zu bleiben, müssen SEO Agenturen Ihre strategischen Dienstleistungen in den Vordergrund stellen. Wer nur noch einzelne SEO Maßnahmen wie Linkbuilding oder technische SEO verkauft, wird es in Zukunft schwerer haben.

Die Rolle der SEO Agentur wird in Zukunft viel stärker auf die Geschäftsstrategie ausgerichtet sein. Es darum gehen, wie SEO Agenturen ein Unternehmen mit zurechenbaren Ergebnissen wirklich voranbringen können.

Obwohl die Aufgaben der SEO Agenturen technischer geworden sind, besteht die Aufgabe einer guten SEO Agentur jetzt auch darin, einen umfassenden Überblick über das Geschäft des Kunden zu haben, um zu wissen, wie mit dem Kanal “Organische Suche” die Ziele des Kunden optimal erreicht werden können.

Das erfordert von jedem Teammitglied ein umfassendes Verständnis für das Geschäft unserer Kunden, viel betriebswirtschaftliches Know-how und Zugang zu entsprechenden Daten. Das macht den Job der SEO Agenturen wesentlich anspruchsvoller als früher.

Um weitere relevant zu bleiben, müssen SEO Agenturen Ihre strategischen Dienstleistungen in den Vordergrund stellen. Wer nur noch einzelne SEO Maßnahmen wie Linkbuilding oder technische SEO verkauft, wird es in Zukunft schwerer haben.

Die Rolle der SEO Agentur wird in Zukunft viel stärker auf die Geschäftsstrategie ausgerichtet sein. Es darum gehen, wie SEO Agenturen ein Unternehmen mit zurechenbaren Ergebnissen wirklich voranbringen können.

Obwohl die Aufgaben der SEO Agenturen technischer geworden sind, besteht die Aufgabe einer guten SEO Agentur jetzt auch darin, einen umfassenden Überblick über das Geschäft des Kunden zu haben, um zu wissen, wie mit dem Kanal “Organische Suche” die Ziele des Kunden optimal erreicht werden können.

Das erfordert von jedem Teammitglied ein umfassendes Verständnis für das Geschäft unserer Kunden, viel betriebswirtschaftliches Know-how und Zugang zu entsprechenden Daten. Das macht den Job der SEO Agenturen wesentlich anspruchsvoller als früher.

Seit der Gründung des Unternehmens vor über 10 Jahren ist UnitedAds schnell gewachsen, um den zunehmenden Bedarf von Unternehmen zu decken, die ihre Marketing-Performance durch SEO verbessern wollen. Auf diesem Weg müssen wir weiter die besten Mitarbeiter einstellen, um dauerhafte Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen und einen hohen ROI zu erzielen.

Gleichzeitig konzentrieren wir uns jetzt darauf, eine Komplettlösung für das Marketing auf der gesamten Google Plattform anzubieten. Wir können zwar regelmäßig zeigen, dass der ROI von SEO langfristig besser ist als der von Google Ads, aber richtig ist auch, dass man mit bezahlten Suchkampagnen viel schneller Ergebnisse erzielen kann. Das hat für viele Unternehmen natürlich eine hohe Relevanz.