Über den Autor

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Alexander Sperber ist der Geschäftsführer von UnitedAds, einem Unternehmen, das sich auf digitale Marketingstrategien spezialisiert hat. Mit fast zwei Jahrzehnten Erfahrung hat er sich als Experte auf den Gebieten Google Ads und Suchmaschinenoptimierung (SEO) etabliert. Unter seiner Führung ist UnitedAds bekannt geworden für seine innovativen Ansätze zur Verbesserung der Online-Sichtbarkeit und zur Förderung des digitalen Marketingerfolgs.

Suchmaschinenoptimierung ist zweifellos eine der komplexesten Dienstleistungen im Marketingbereich, da SEO viele verschiedene Bereiche umfasst: UX-Design, Content, Web-Technologie, Brand-Marketing und natürlich die übergreifende Strategie.

In den meisten Branchen gibt es zudem einen intensiven Wettbewerb um die besten Plätze in den Suchmaschinen. In diesem komplexen und wettbewerbsintensiven Umfeld müssen Kunde und Agentur gut und langfristig zusammenarbeiten, um Erfolg zu haben. Für eine gute Zusammenarbeit ist eine hohe Passgenauigkeit zwischen beiden Seiten entscheidend.

Manch einer mag jetzt denken: Ich bezahle die Agentur, also sollte sie sich auf mich einstellen. Das ist nicht ganz falsch, und die meisten Agenturen werden versuchen, ihren Kunden entgegenzukommen. Das Risiko zu scheitern ist jedoch viel höher, wenn Sie Ihre Erwartungen an die Agentur nicht klar kommunizieren und Ihren Teil zu einer erfolgreichen Partnerschaft beitragen.

Ein weiteres Problem ist, dass, wenn eine Kundenbeziehung zu früh endet, das aufgebaute Know-how, die etablierten Prozesse und die vereinbarte Strategie wertlos werden, und Sie viel Zeit im Wettbewerb um bessere Suchergebnisse für Ihr Unternehmen verlieren.

Was können Sie also tun, damit die Zusammenarbeit mit Ihrer SEO-Agentur ein Erfolg wird?

Stellen Sie sicher, dass die SEO Agentur Ihrer Wahl über die beste Expertise verfügt

Das mag anfangs für viele Kunden merkwürdig klingen. Ist SEO nicht bereits die Expertise, die benötigt wird? Oft ist das auch der Fall. Wenn Sie ein einigermaßen leicht verständliches Geschäftsmodell haben und ein bekanntes Content Management System wie WordPress verwenden, dann wird jede seriöse SEO-Agentur über das notwendige Know-how verfügen.

Aber nehmen wir an, Sie haben ein Content Business mit 100.000 oder mehr Seiten, dann wäre Erfahrung mit dieser Art von Geschäftsmodell sicher vorteilhaft. Oder wenn Sie einen Onlineshop betreiben, dann sind Kenntnisse des Shop-Systems auf jeden Fall hilfreich. Und einer SEO-Agentur, die bereits 20 Anwaltswebsites erfolgreich auf die erste Seite bei Google gebracht hat, werden Sie wahrscheinlich mehr zutrauen, wenn Sie dasselbe für Ihre Kanzleiwebsite erreichen möchten, als einer Agentur, die dies zum ersten Mal versucht.

Also ja, Expertise, die Ihren spezifischen Anforderungen entspricht, ist auf jeden Fall wichtig und hilfreich, aber sie ist nicht der entscheidende Faktor.

Sorgen Sie für klare Kommunikation

Dieser Punkt ist aus meiner Sicht der wichtigste für den Erfolg. Definieren Sie klar, wie oft und auf welche Weise Sie mit Ihrer Agentur kommunizieren möchten. Regelmäßige Updates und transparente Berichte sind unerlässlich, um Ihre SEO-Ziele zu erreichen und sicherzustellen, dass die Strategien der Agentur mit Ihren Geschäftszielen übereinstimmen.

Teilen Sie Ihrer SEO-Agentur deutlich mit, welche Informationen Sie in welchem Detailgrad erwarten. Reichen Ihnen schriftliche monatliche Berichte über die Veränderungen der Rankings, oder möchten Sie ein ausführliches Meeting, in dem alle durchgeführten Maßnahmen detailliert besprochen werden?

Meine Empfehlung wäre, zu Beginn der Zusammenarbeit, je nach Größe des Auftrags, zweiwöchentlich oder monatlich ausführliche Meetings abzuhalten. Sobald Sie sich besser kennen und das Zusammenspiel reibungslos funktioniert, kann es sinnvoll sein, verstärkt auf schriftliche Reports zu setzen und so mehr Ressourcen für die eigentliche SEO-Arbeit zur Verfügung zu haben.

Ein weiterer Tipp: Es ist sehr hilfreich, wenn Sie gut vorbereitet zu den Meetings kommen. Lassen Sie sich Reports und Präsentationen vorab zuschicken und schauen Sie sie sich an. So können Sie zielgerichtete Fragen stellen und signalisieren zugleich, dass Sie motiviert sind und entsprechende Ergebnisse erwarten. Dies fördert nicht nur die Zusammenarbeit, sondern stärkt auch das gegenseitige Vertrauen, einen Faktor, den Sie nicht unterschätzen sollten.

„Klare Kommunikationswege sind das Fundament jeder erfolgreichen Partnerschaft. Definieren Sie, wie und wie oft Sie kommunizieren, um Ihre Ziele effektiv abzustimmen und zu erreichen.“

Alex Sperber
CEO UnitedAds

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Klären Sie die Verantwortlichkeiten

Dieser Punkt ist eng mit der Kommunikation verbunden und ebenfalls entscheidend. Die Verantwortlichkeiten müssen gemeinsam mit der SEO Agentur abgestimmt und klar definiert sein.

Da SEO viele unterschiedliche Bereiche umfasst, sind Missverständnisse fast vorprogrammiert, wenn Verantwortlichkeiten nicht rechtzeitig und transparent geklärt werden. Typische Aufgaben wie die Content-Einpflege, die zwar klein erscheinen, aber durchaus zeitaufwendig sein können, müssen konkret besprochen werden. Dies umfasst Formatierungen, Bildrecherche und möglicherweise das Erstellen von Grafiken.

Auch die Zuständigkeit für technische Änderungen an der Website birgt Konfliktpotenzial. Die Optimierung von Ladezeiten ist beispielsweise eine anspruchsvolle und technisch komplexe Aufgabe. Das Identifizieren von Engpässen ist das eine, das konkrete Beheben dieser Engpässe aber oft die deutlich schwierigere Aufgabe. Es macht wenig Sinn, wenn jede Seite stillschweigend davon ausgeht, dass die andere Seite die notwendigen Maßnahmen ergreifen wird.

Obwohl man argumentieren könnte, dass es in erster Linie die Aufgabe der SEO-Agentur ist, die Zuständigkeiten zu klären, da sie am besten weiß, welche Aufgaben auf sie zukommen, liegt es oft nicht in der DNA von Dienstleistern, während der Vertragsverhandlungen den Schwerpunkt auf größere Unwägbarkeiten zu legen.

Meine Empfehlung ist, dass Sie sich als Auftraggeber schriftlich zusichern lassen, dass alle wesentlichen Verantwortlichkeiten im Vertrag klar definiert sind. So motivieren Sie Ihre zukünftige SEO-Agentur, nochmals genau darüber nachzudenken, ob die Zuständigkeiten wirklich klar sind.

Ein gut durchdachter, präzise formulierter, vollständiger und natürlich fairer Vertrag ist der beste Start für eine erfolgreiche und gute Beziehung zu Ihrer SEO-Agentur.

Kennen Sie den Leistungsumfang Ihres Vertrags

Verstehen Sie den Leistungsumfang Ihres Vertrags genau. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie ein festes Budget für SEO haben, das nicht überschritten werden darf.

Klassische Stolpersteine sind beispielsweise Kosten für zusätzliche Plugins, Themes, Bilder oder Tools sowie für ein leistungsfähigeres Hosting. Auch die Sicherstellung von Back-Ups, die bei Arbeiten an der Website natürlich obligatorisch sind, sollte berücksichtigt werden.

Unvorhergesehene Kosten können die Beziehung zwischen Kunde und Dienstleister stark belasten. Es ist daher ratsam, dass beide Seiten konkret daran arbeiten, alle Eventualitäten im SEO-Vertrag zu berücksichtigen. Da unvorhergesehene Kosten jedoch nicht immer vollständig auszuschließen sind, empfehle ich, als SEO-Kunde 10% des Auftragsvolumens als finanzielle Reserve einzuplanen. Nichts ist frustrierender als ein SEO-Projekt, das wegen eigentlich überschaubarer Zusatzkosten entgleist.

Ein weiterer Tipp zu den Kosten: Lassen Sie sich von Ihrer SEO-Agentur jeden Monat genau auflisten, welche Kosten wofür entstanden sind. Wenn Sie sich unsicher sind, ob ein Posten angemessen ist, fragen Sie frühzeitig nach. Dies zeigt Ihrer Agentur, dass Sie informiert sind und vermeidet Zweifel an Ihrem SEO-Dienstleister.

Definieren Sie die Erfolgsmessung

Ähnlich wie bei den Kosten, sollten Sie als Kunde auch bei der Erfolgsmessung von Anfang an auf möglichst große Klarheit und Transparenz bestehen.

Definieren Sie gemeinsam mit Ihrer Agentur die angemessene Erfolgsmessung Ihres SEO-Projekts. Es gibt viele verschiedene Wege und Kennzahlen (KPIs), um den Erfolg zu messen, und leider ist keiner davon perfekt.

Organischer Traffic

Klicks

Organischer Traffic, also die Anzahl der Besuche auf Ihrer Website, die durch unbezahlte Suchergebnisse bei Suchmaschinen entstehen, ist definitiv ein sinnvolles Erfolgskriterium. Der Wert von organischem Traffic für Ihr Unternehmen hängt jedoch davon ab, ob dieser größtenteils aus relevanten Suchbegriffen besteht. Es erfordert daher eine sorgfältige Aufbereitung der Rohdaten, um den tatsächlichen Erfolg zu messen.

Keyword Rankings

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Die Position Ihrer Website auf einer Suchergebnisseite (SERP) für ein bestimmtes Schlüsselwort oder eine Phrase ist ebenfalls ein klassischer Indikator für SEO-Erfolg. Je höher das Ranking, desto wahrscheinlicher ist es, dass mehr Traffic auf Ihre Website geleitet wird.

Hierbei ist es entscheidend, dass Sie nur wirklich relevante Keywords betrachten. Das Erstellen einer solchen Keywordliste ist sehr aufwändig, und die Relevanz eines Suchbegriffs ist nicht immer eindeutig.

Impressionen

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Impressionen, also Häufigkeit mit der Ihre Website in einem bestimmten Zeitraum in den Suchergebnissen angezeigt wurde, sind eine wichtige Kennzahl, um Ihren Fortschritt in der Suchmaschinenoptimierung zu verfolgen. Sie geben Ihnen einen Eindruck davon, ob Ihre Bemühungen dazu beitragen, in den Suchergebnissen sichtbar zu werden.

Ein Anstieg der organischen Impressionen ist oft das erste Anzeichen für SEO-Erfolg. Dennoch sind Impressionen keine Websitebesucher und schon gar keine Kunden.

Sichtbarkeitsindex

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Um das Problem der komplizierten Messung von SEO-Erfolg zu adressieren, haben SEO-Tool-Anbieter wie Sistrix oder Xovi sogenannte Sichtbarkeitsindizes entwickelt. Der Sichtbarkeitsindex ist eine etablierte Kennzahl im Online-Marketing, die die Auffindbarkeit und Sichtbarkeit einer Webseite in den Suchergebnissen widerspiegelt.

Die Funktionsweise des Sichtbarkeitsindex basiert auf der Analyse der am häufigsten gesuchten Schlüsselwörter, die mit der betreffenden Domain oder Seite abgeglichen werden. Das Tool prüft dann die Präsenz dieser Schlüsselwörter auf der Webseite und bewertet deren Positionierung auf den Suchergebnisseiten (SERPs). Je höher die Anzahl und je besser die Position, desto vorteilhafter der Sichtbarkeitsindex.

Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass ein hoher Indexwert nicht automatisch hohen Suchmaschinen-Traffic oder erfolgreiche Konversionen garantiert. Während diese Kennzahlen keine vollkommen akkurate Bewertung des SEO-Erfolgs liefern, können sie dennoch einen Trend beschreiben, der Ihnen ein Gefühl dafür gibt, ob sich die Dinge in die richtige Richtung entwickeln.

Je größer Ihr SEO-Budget ist, desto mehr Aufmerksamkeit sollten Sie auf eine belastbare Erfolgskontrolle legen. Dies kann von der einfachen Auswertung von Impressionen und Klicks in der Search Console bis hin zu großen und kontinuierlich gepflegten Keywordsets eines Sichtbarkeitsindexes reichen.

Conversions

Was mit Conversions als Erfolgkriterium?

Eine Konversion findet statt, wenn ein Nutzer auf Ihrer Website eine gewünschte Aktion ausführt – sei es das Abonnieren eines Newsletters, das Herunterladen eines E-Books, die Anmeldung zu einer Testversion, ein Klick auf eine Anzeige oder ein Kauf. Google Analytics bezeichnet diese Ereignisse als Schlüsselaktionen.

Conversions aus organischem Traffic, also über den Kanal Organic, sind für viele Unternehmen wahrscheinlich die aussagekräftigste Kennzahl. Ein Anstieg dieses Wertes würde auf einen unzweifelhaften Erfolg des SEO-Projekts hindeuten und es Ihnen ermöglichen, einen ROI (Return on Investment) des Marketingkanals „SEO“ zu berechnen.

Allerdings entspricht dies nur der Theorie. In der Praxis zeigt sich oft, dass selten nur ein Marketingkanal an einer Konversion beteiligt ist. Die vorbereitende Recherche erfolgt häufig über unbezahlte Suchergebnisse (den Kanal „Organic“), während die eigentliche Konversion dann vielleicht über eine Direkteingabe der URL Ihrer Website oder eine Suche nach Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmensnamen stattfindet. Dieses Attributionsproblem ist eine Herausforderung, die Online-Marketer seit vielen Jahren zu lösen versuchen. Mit den gestiegenen Datenschutzanforderungen von Nutzern und Gesetzgebern ist eine verlässliche Attribution allerdings schwierig geworden.

Daher empfehle ich, Conversions vorzugsweise bei größeren SEO-Projekten mit vielen Conversions als Kennzahl zu nutzen, typischerweise bei größeren Onlineshops. In solchen Fällen lassen sich Datenlücken durch statistische Modelle am besten schließen.

Der Wert einer guten Partnerschaft

Eine starke Partnerschaft mit Ihrer SEO-Agentur ermöglicht es Ihnen, gemeinsam Herausforderungen zu meistern und Chancen zu nutzen.

Der Aufbau einer erfolgreichen und langfristigen Beziehung zu einer SEO-Agentur ist eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens. Eine solche Partnerschaft erfordert Verständnis, Geduld und eine klare Kommunikation von beiden Seiten. Denken Sie daran, dass der Wert einer solchen Beziehung nicht nur in den unmittelbaren Ergebnissen liegt, sondern auch in der Fähigkeit der Agentur, sich an die sich ständig ändernden Anforderungen Ihres Unternehmens und die Dynamiken des Marktes anzupassen.

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