Google Ads für Versicherungen kann nicht für jedes Geschäftsmodell nach demselben Schema umgesetzt werden. Ein Versicherungsunternehmen, ein unabhängiger Versicherungsmakler und eine regional tätige Versicherungsagentur bieten zwar ähnliche Produkte an, unterscheiden sich aber deutlich bei Produktauswahl, Markenbekanntheit, Beratung, Abschlussprozess und Kundenbeziehung.
Diese Unterschiede beeinflussen:
- die Auswahl der Keywords,
- die Botschaften in den Anzeigen,
- den Aufbau der Landingpages,
- das sinnvolle Conversion-Ziel,
- die regionale Ausrichtung,
- die Bewertung des Kundenwerts.
Eine Kampagne sollte deshalb nicht nur zur beworbenen Versicherung passen. Sie muss auch die tatsächlichen Stärken und Grenzen des jeweiligen Anbietermodells abbilden.
Die drei Geschäftsmodelle im Überblick
| Anbieter | Typische Stärke | Sinnvoller Kampagnenfokus | Möglicher Schwachpunkt |
|---|---|---|---|
| Versicherungsunternehmen | Eigene Produkte, Marke und direkter Abschluss | Tarifberechnung und Online-Abschluss | Generische Kampagnen können stark preisgetrieben sein |
| Versicherungsmakler | Auswahl und persönliche Einordnung verschiedener Optionen | Spezialisierte Beratung und qualifizierte Leads | Aufwendige Beratung und begrenzte Bearbeitungskapazität |
| Versicherungsagentur | Persönlicher Ansprechpartner und regionale Betreuung | Lokale Kampagnen und langfristiger Bestandsaufbau | Begrenzte Produktauswahl innerhalb eines Versicherers |
Die Positionierung sollte den tatsächlichen Mehrwert hervorheben. Ein Versicherungsunternehmen muss nicht wie ein Makler auftreten. Eine Agentur sollte keinen marktweiten Vergleich suggerieren, wenn sie ausschließlich Produkte eines Versicherers vermittelt. Ein Makler wiederum sollte verständlich erklären, worin seine Beratung über einen automatisierten Tarifvergleich hinausgeht.
Strategie für Versicherungsunternehmen
Versicherungsunternehmen verfügen häufig über ein breiteres Produktportfolio, eine eigene Marke und direkte digitale Abschlussmöglichkeiten. Dadurch können sie Google Ads über mehrere Stufen der Customer Journey einsetzen.
Mögliche Kampagnenziele sind:
- einen Tarif berechnen,
- einen Online-Antrag beginnen,
- einen Vertrag direkt abschließen,
- einen Beratungstermin vereinbaren,
- bestehende Markenbekanntheit in Abschlüsse überführen.
Besonders bei einfacheren Versicherungsprodukten kann der direkte Abschluss im Mittelpunkt stehen. Dazu können beispielsweise Zahnzusatz-, Auslandskranken- oder Tierkrankenversicherungen gehören, sofern ein entsprechender digitaler Prozess vorhanden ist.
Bei beratungsintensiveren Produkten wie der privaten Krankenversicherung oder der Berufsunfähigkeitsversicherung kann auch ein Versicherungsunternehmen zunächst auf eine qualifizierte Beratung oder ein persönliches Angebot optimieren.
Generische Kampagnen müssen das Produkt erklären
Bei Markensuchen kennt der Nutzer das Unternehmen bereits. Bei einer generischen Suche wie „Zahnzusatzversicherung Vergleich“ oder „private Krankenversicherung Beamte“ besteht diese Markenpräferenz noch nicht.
Die Anzeige sollte deshalb nicht ausschließlich mit dem Unternehmensnamen arbeiten. Zunächst muss deutlich werden:
- welches Produkt angeboten wird,
- für welche Zielgruppe es gedacht ist,
- welcher Vorteil besteht,
- welcher nächste Schritt möglich ist.
Ein möglicher Anzeigenansatz ist: Private Krankenversicherung für Beamte berechnen – Leistungen und Beiträge passend zur persönlichen Situation prüfen.
Die Marke kann Vertrauen schaffen, ersetzt aber nicht die notwendige Relevanz zur konkreten Suchanfrage.
Markenkampagnen getrennt auswerten
Bekannte Versicherer erhalten häufig viele Suchanfragen nach ihrem Namen. Hinter diesen Suchen können jedoch sowohl Neukunden als auch Bestandskunden stehen.
Mögliche Anliegen sind:
- Tarif berechnen,
- Vertrag abschließen,
- Kundenportal öffnen,
- Schaden melden,
- Telefonnummer finden,
- Vertrag ändern oder kündigen.
Wer alle Marken-Conversions als Neukundenerfolg wertet, kann die tatsächliche Akquisitionsleistung überschätzen.
Versicherungsunternehmen sollten deshalb zwischen mehreren Bereichen unterscheiden:
- Markenanfragen mit Abschlussintention,
- allgemeine Produktanfragen,
- Bestandskundenservice,
- Schaden- und Vertragsfragen.
Direkte Abschlüsse als Optimierungsziel nutzen
Wenn ein Versicherungsprodukt vollständig online abgeschlossen werden kann, sollte nicht nur der Start des Antrags gemessen werden. Entscheidend ist der tatsächliche Vertragsabschluss.
Ein möglicher Conversion-Funnel lautet:
- Tarifrechner gestartet
- Berechnung abgeschlossen
- Antrag begonnen
- Antrag vollständig eingereicht
- Vertrag aktiviert
Die tieferen Stufen sind wirtschaftlich wesentlich aussagekräftiger als ein bloßer Rechnerstart.
Auch unterschiedliche Produkte sollten nicht mit identischen Conversion-Werten versehen werden. Eine Auslandskrankenversicherung kann einen anderen wirtschaftlichen Wert besitzen als eine private Krankenvollversicherung.
Große Produktportfolios nicht in einer Kampagne bündeln
Versicherungsunternehmen bieten häufig zahlreiche Versicherungssparten an. Trotzdem sollten Kfz-, Haftpflicht-, Hausrat-, Kranken- und Zusatzversicherungen nicht in einer einzigen Kampagne zusammengeführt werden.
Jede Sparte benötigt:
- eigenes Budget,
- eigene Anzeigen,
- eigene Landingpages,
- passende Conversion-Ziele,
- differenzierte wirtschaftliche Zielwerte.
Dadurch bleibt erkennbar, welche Produkte tatsächlich profitabel beworben werden können.
Strategie für Versicherungsmakler
Versicherungsmakler können sich bei Google Ads vor allem über Spezialisierung, Auswahl und persönliche Einordnung positionieren. Sie konkurrieren dabei sowohl mit Versicherungsunternehmen als auch mit Vergleichsportalen.
Eine allgemeine Botschaft wie „Wir vergleichen Versicherungen“ ist häufig zu schwach. Vergleichsportale bieten ebenfalls umfangreiche Tarifvergleiche und besitzen meist deutlich größere Werbebudgets.
Der Makler muss deshalb erklären, welchen zusätzlichen Nutzen seine Beratung bietet.
Mögliche Differenzierungsmerkmale sind:
- Spezialisierung auf eine bestimmte Versicherung,
- Erfahrung mit einer konkreten Berufsgruppe,
- persönliche Einordnung von Tarifbedingungen,
- Unterstützung bei komplexen Voraussetzungen,
- Begleitung während des Antrags,
- langfristige Betreuung nach dem Abschluss.
Spezialisierung statt vollständiger Produktbreite
Ein Makler kann theoretisch viele Versicherungsarten vermitteln. Für Google Ads ist es jedoch häufig sinnvoller, sich zunächst auf ausgewählte Sparten zu konzentrieren.
Besonders geeignet sind Produkte, bei denen:
- ein hoher Beratungsbedarf besteht,
- die Zielgruppe klar definiert werden kann,
- der Vertragswert ausreichend hoch ist,
- eine überzeugende Landingpage vorhanden ist,
- der Makler nachweisbare Expertise besitzt.
Beispiele sind:
- private Krankenversicherung für Beamte,
- Berufsunfähigkeitsversicherung für Handwerker,
- PKV für Selbstständige,
- Wohngebäudeversicherung für Immobilienbesitzer,
- Tierkrankenversicherungen für bestimmte Tierarten.
Eine klare Spezialisierung verbessert die Relevanz von Keywords, Anzeigen und Landingpages.
Beratung als konkrete Leistung darstellen
Der Begriff „Beratung“ allein ist kein ausreichendes Verkaufsargument. Der Nutzer sollte erkennen, wobei die Beratung konkret hilft.
Bei einer Berufsunfähigkeitsversicherung kann das beispielsweise sein:
- berufliche Risiken einordnen,
- sinnvolle Absicherungshöhe bestimmen,
- Bedingungen verschiedener Tarifoptionen verstehen,
- den Antragsprozess strukturiert vorbereiten.
Bei einer privaten Krankenversicherung:
- Zielgruppe und Voraussetzungen prüfen,
- Beiträge und Leistungen einordnen,
- Tarifoptionen zur persönlichen Situation vergleichen,
- den weiteren Beratungsprozess planen.
Dadurch wird die persönliche Beratung zu einer nachvollziehbaren Problemlösung.
Vergleich transparent beschreiben
Makler sollten erklären, wie ihr Vergleich funktioniert.
Relevante Fragen sind:
- Welche Tarifoptionen werden berücksichtigt?
- Nach welchen Kriterien erfolgt die Auswahl?
- Welche persönlichen Faktoren fließen ein?
- Wie werden Beiträge und Leistungen eingeordnet?
- Welche Rolle übernimmt der Makler nach dem Abschluss?
Dabei dürfen keine Eigenschaften suggeriert werden, die das tatsächliche Beratungsmodell nicht erfüllt.
Qualifizierte Termine statt maximaler Leadmenge
Für Versicherungsmakler ist ein günstiges Kontaktformular häufig weniger wertvoll als ein qualifizierter Beratungstermin.
Das Formular kann deshalb bereits einige grundlegende Angaben erfassen:
- gesuchte Versicherung,
- Berufsstatus,
- Alter oder Altersgruppe,
- aktueller Versicherungsstatus,
- gewünschter Beginn,
- bevorzugter Kontaktweg.
Die Fragen müssen zur Sparte passen. Sie sollen keine vollständige Beratung vorwegnehmen, aber eine erste Einschätzung ermöglichen.
Ein möglicher Funnel lautet:
- Anfrage abgesendet
- Zielgruppe geprüft
- Lead erreicht
- Beratungstermin vereinbart
- Termin durchgeführt
- Angebot erstellt
- Vertrag abgeschlossen
Die Kampagne sollte langfristig anhand der unteren Funnel-Stufen bewertet werden.
Vertriebskapazität begrenzt die Skalierung
Persönliche Beratung benötigt Zeit. Mehr Leads sind deshalb nur dann wertvoll, wenn sie schnell und professionell bearbeitet werden können.
Vor einer Budgeterhöhung sollte geprüft werden:
- Wie viele Anfragen können pro Woche bearbeitet werden?
- Wie schnell erfolgt der erste Kontakt?
- Wie viele Beratungstermine sind verfügbar?
- Wie viele Angebote können erstellt werden?
- Werden nicht erreichte Leads systematisch nachverfolgt?
Eine Kampagne kann gute Leads erzeugen und trotzdem unwirtschaftlich werden, wenn die Bearbeitung zu langsam erfolgt oder keine freien Beratungstermine vorhanden sind.
