Die fünf größten Herausforderungen bei der Abstimmung von Marketing- und Vertriebsteams

Die Abstimmung von Marketing- und Vertriebsteams ist derzeit aus gutem Grund in aller Munde. Sie ist die Grundlage vieler wichtiger Trends in den Bereichen Sales und Marketing – darunter der Übergang von der Leadgenerierung zur Nachfragegenerierung, der Übergang von isolierten Vorgängen zu einem RevOps-Ansatz, der Verkauf an ein Komitee statt an eine Einzelperson mithilfe von Account-based-Marketing (ABM) und der Übergang zum asynchronen Vertrieb.

Obwohl eine solche Abstimmung zahlreiche Vorteile birgt, bringt sie auch einige Hindernisse für Teams mit sich. Im Folgenden erfahren Sie alles über die fünf größten Herausforderungen, mit denen sich Marketing- und Vertriebsteams bei der Abstimmung konfrontiert sehen, sowie einige Lösungen für eine erfolgreiche Abstimmung der beiden Abteilungen.

Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb scheint einfach zu sein: Sobald ein Lead für den Vertrieb qualifiziert ist (ein sogenannter Sales-Qualified-Lead bzw. SQL), muss das Marketingteam die Vertriebskolleginnen und -kollegen darüber informieren.

Was könnte dabei wohl schiefgehen?

Die Antwort: sehr viel.

Im Allgemeinen gibt es zwei Problembereiche, an denen die Übergabe scheitern kann.

Der erste sind die Qualifizierungskriterien oder die Vereinbarung darüber, zu welchem Zeitpunkt der Lead an den Vertrieb zu übergeben ist. Überlegen Sie sich, was Ihre Kriterien für Marketing-Qualified-Leads (MQLs) und SQLs sind. Wie stellen Sie sicher, dass diese Kriterien bei den täglichen Übergaben eingehalten werden? Wie differenziert sind die Qualifizierungen?

Falls Ihre Vertriebs- und Marketingteams diese Frage unterschiedlich beantworten, können Übergaben schiefgehen.

Der zweite Problembereich betrifft den Mechanismus Ihrer Übergaben. Werden Ihre Marketingleads nach der Qualifizierung automatisch weitergegeben oder gibt es bereits eine Inhaberin bzw. einen Inhaber, bevor dieses Stadium erreicht wurde? Weisen Sie Ihren Vertriebsmitarbeitenden eine Aufgabe zu, senden Sie Ihnen eine Benachrichtigung, schicken Sie Ihnen eine E-Mail, benachrichtigen Sie sie über Slack oder kombinieren Sie diese Möglichkeiten?

Tools wie Marketing Hub und Sales Hub erleichtern diesen Ablauf, welcher allerdings nur funktioniert, wenn er vorher genau definiert wurde. Die Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb muss von beiden Teams durchdacht und vereinbart werden, um Erfolg zu haben – das ist wesentlich schwerer, wenn Ihre Teams nicht mit denselben Systemen arbeiten.

Um eine suboptimale Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb zu vermeiden, sollten Sie ein Meeting mit Ihren Marketing- und Vertriebsteams abhalten, um alle Parameter der Lifecyclephasen zu vereinbaren.

Fragen Sie Ihre Teams, welche Rolle die Dealphase, der Leadstatus, die Zusammensetzung des Käuferkomitees und die Idealkundenprofilstufe für den Zeitpunkt und die Art der Übergabe spielen.

Die Übergaben können sich je nach Team, Idealkundenprofilstufe und Produkt unterscheiden.

Analysieren Sie als Nächstes einige Berichte, um festzustellen, in welcher Lifecyclephase der Vertrieb an der Generierung von Opportunitys beteiligt war, um objektiv zu bestimmen, welche Vorgehensweise bisher am erfolgreichsten war.

Sobald sich alle Beteiligten auf die Bedingungen Ihrer Lifecyclephasen geeinigt haben und wissen, wann und wie der Vertrieb eingeschaltet werden soll, aktualisieren Sie Ihr CRM, Ihre Marketingautomatisierungsplattform und andere Technologien anhand der neuen Übergaberichtlinien.

Ihren Vertriebs- und Marketingteams stehen Hunderte Tools zur Verfügung.

Das Ergebnis: Die Liste der Software und Tools, mit denen Ihr Marketingteam arbeiten muss, ist umfangreicher als jede Speisekarte.

Die Datengenauigkeit ist für Marketing- und Vertriebsaktivitäten ausschlaggebend – besonders wenn eine Übergabe erforderlich ist. Je mehr Tools Sie haben, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich auf Ihre Daten verlassen können.

Zu viele Systeme können unter anderem folgende Konsequenzen haben:

• Zu häufiger Wechsel zwischen Kontexten, wodurch die erforderlichen Daten nicht im richtigen Tool landen
• Probleme bei der Systemsynchronisierung und daraus resultierende Datenlücken
• Keine zentrale Datenbank, um entscheiden zu können, ob Aktivitäten erfolgreich waren oder nicht
• Unterschiedliche Übergabe- und Scoring-Kriterien

Uneinheitliche Systeme gehören zu den schwierigeren Problemen, da in Organisationen meist mehrere interne Stakeholder bzw. Stakeholderinnen und Entscheidungstragende beteiligt sind. Dennoch gibt es einige Möglichkeiten, dieses Problem zu lösen.

Zunächst können Sie alle Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten in ein einziges Tool wie HubSpot verlagern: Hier ermöglichen Marketing Hub und Sales Hub eine Harmonisierung von Marketing und Vertrieb und liefern Ihrer Kundschaft ein nahtloses Erlebnis.

Falls eine Zusammenlegung von Systemen nicht infrage kommt, sollten Sie prüfen, an welchen Stellen Daten nicht erfasst, synchronisiert und zwischen Systemen aktualisiert werden. Dies wirkt sich unter anderem auf das Leadscoring und die Aktualisierung von Lifecyclephasen aus, welche für die Abstimmung von Vertrieb und Marketing ausschlaggebend sind. Auch die Berichterstattung kann betroffen sein, was zur Folge hat, dass Entscheidungen basierend auf unvollständigen Informationen getroffen werden.

Darüber hinaus sollten Sie die Funktionen Ihrer derzeitigen Systeme beurteilen, um sicherzustellen, dass Sie damit alle Ihre Ziele erreichen können. Können Ihre Systeme gegenseitig Aktionen auslösen, um sicherzustellen, dass Vertrieb und Marketing auf dieselben Informationen zugreifen? Falls dies nicht der Fall ist, sollten Sie mithilfe von Plattformen wie Zapier oder Workato die nativen Funktionen Ihrer Tools prüfen.

Wenn Sie sich mit zu vielen Tools, ineffizienten Prozessen bei der Nutzung von Technologie oder mangelnder betrieblicher Führung (bzw. einer Kombination dieser Faktoren) herumschlagen müssen, leiden Ihre Daten. Wenn Sie Ihren Daten nicht vertrauen können, treffen Sie wichtige Entscheidungen, die sich auf Ihre Kundschaft auswirken, ohne fundierte Grundlage.

Schlechte Daten führen nicht nur zu Problemen mit Anrufen, weil Sie die Pipeline Ihres Vertriebsteams nicht richtig einschätzen können.

Schlechte Daten bedeuten auch, dass Kampagnen nicht personalisiert werden, dass Übergaben falsch ablaufen, dass Personen in die falschen Gruppen eingeordnet und Interessierte zu oft oder zu selten angesprochen werden.

Ihr Umsatzmotor wird von Daten angetrieben. Alle in Ihrem Unternehmen (Führungskräfte und Mitarbeitende im Marketing- und Vertriebsbereich sowie Customer-Success-Teams) benötigen Daten, um Entscheidungen über Interaktionen mit Kundinnen und Kunden treffen zu können.

Indem Sie das Problem der uneinheitlichen Systeme aus der Welt schaffen, lösen Sie oft auch Ihre Datenprobleme. Falls dies jedoch nicht der Fall ist, sind andere Lösungen gefragt.

Falls Sie nicht jene Daten erhalten, die Sie benötigen, um Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen und gute, informierte Entscheidungen zu treffen, könnten Ihre Datenerfassungsabläufe das Problem sein.

Zuerst sollten Sie Ihr Team befragen, um herauszufinden, was es daran hindert, Daten hinzuzufügen. Sehen Sie die am häufigsten eingetragenen Eigenschaften auf der linken Seite der richtigen Datensätze und sind diese in Abschnitte unterteilt? Falls nicht, dann notieren Sie dies als Bereich, den Sie verbessern können.

Überlegen Sie sich dann, wie Sie Ihre Abläufe mithilfe von Automatisierung optimieren und dadurch langfristig bereinigte Daten garantieren können. Können Sie zum Beispiel automatisch Datensätze erstellen oder diese von einer Phase einer Pipeline in die nächste verschieben, um sicherzustellen, dass die Daten im Zusammenhang mit diesen Aktivitäten korrekt bleiben? Können Sie Eigenschaften mithilfe von Workflows duplizieren oder aktualisieren, um diese weniger manuell eingeben zu müssen?

Schließlich sollten Sie sicherstellen, dass alle Ihre Systeme regelmäßig und automatisch Daten austauschen. So erhält jede Automatisierung die richtigen Daten zum richtigen Zeitpunkt. Auch eine Straffung Ihrer technischen Infrastruktur hilft Ihnen dabei, Daten einheitlich zu halten.

Alle Marketingfachleute dürften es kennen: Man erstellt Inhalte, um einen MQL zu gewinnen, und übergibt diesen dann an das Vertrieb- bzw. das Geschäftsentwicklungsteam. Diese Abteilungen arbeiten dann mit dem Marketingteam zusammen, um die Person zu einem SQL zu konvertieren.

Sobald aus dem Lead ein SQL wird, übernimmt ein Account Executive das Ruder und schließt den Deal ab – unabhängig davon, ob der Deal erfolgreich war oder nicht.

Dieser Ablauf scheint auf den ersten Blick fair zu sein. Er wurde bereits tausendfach von unzähligen Marketingfachleuten angewandt. Was die Abstimmung betrifft, birgt diese Vorgehensweise allerdings zahlreiche Risiken.

Wenn das Marketingteam es sich zum Ziel gesetzt hat, MQLs zu finden, konzentriert es sich nur darauf, möglichst viele Downloads von geschützten Inhalten zu generieren.

Warum ist das ein Problem? Die Zielgruppe, die Ihren Content gerne liest, ist nicht unbedingt jene, die Ihr Produkt sofort kaufen möchte.

Wenn das Vertriebsteam an der Anzahl der MQLs gemessen wird, die es in Opportunitys umwandeln kann, sind Probleme vorprogrammiert: Die Interessen der Marketingabteilung stehen im Konflikt mit den Interessen der Vertriebsabteilung.

Teams, die sich auf MQLs statt auf Umsatz und Nachfrage konzentrieren, werden weiterhin Probleme haben, ihre Bemühungen aufeinander abzustimmen. Gute ABM-Kampagnen und ein nahtloses Kundenerlebnis rücken so in weite Ferne.

Setzen Sie sich mit Ihren Vertriebskolleginnen und -kollegen in Verbindung, um gemeinsam zu besprechen, wie Sie am besten zusammenarbeiten und voneinander lernen können: Gute Ausgangspunkte sind etwa das Ausarbeiten gemeinsamer Prozesse oder regelmäßige Meetings.

Das Marketingteam kann viel vom Vertrieb lernen. Was passiert zum Beispiel bei Telefongesprächen mit MQLs? Welche Einwände hört das Vertriebsteam immer wieder? Welcher Content wird in Gesprächen erwähnt?

Aber auch der Vertrieb kann von den Marketingkolleginnen und -kollegen lernen. Welcher Content unterstützt die Marketingbemühungen und warum? Wie wurde das Targeting angepasst und wie macht sich diese Veränderung in Vertriebsgesprächen bemerkbar? Welcher Content spielt bei erfolgreich abgeschlossenen Deals die größte Rolle?

Wenn sich Vertrieb und Marketing besser kennen, können sie fundiertere Entscheidungen treffen, die beiden Teams zum Erfolg verhelfen. Basierend auf einem gegenseitigen Verständnis können die Teams Gespräche über wichtige Entscheidungen führen, die sich erheblich auf die Pipeline auswirken können:

• Sollen wir uns auf die Erfassung von MQLs konzentrieren oder sollten wir Content teilen, um die Nachfrage zu erhöhen?
• Sollten wir den Begriff MQL neu definieren?
• Wie können wir asynchrone Kaufprozesse fördern und aus Interessierten SQLs oder SQOs (Sales-Qualified-Opportunitys) machen, bevor wir den Vertrieb einschalten?

Dies ist eine weitaus produktivere Fragestellung als „Warum habt ihr mir diesen Monat so viele schlechte Leads geschickt?“.

Der letzte Punkt, den wir hier besprechen, ist die Herausforderung, mit schlecht abgestimmten Teams erfolgreiche ABM-Strategien umzusetzen. Das ist schlichtweg nicht möglich!

Alle oben genannten Probleme – schlechte Übergaben, uneinheitliche Systeme, uneinheitliche Daten und Kämpfe um MQLs – verhindern, dass ein Unternehmen erfolgreiche ABM-Strategien umsetzen kann, insbesondere in großem Umfang.

Warum ist es so schwer, Ihre ABM-Ziele zu erreichen, wenn Vertrieb und Marketing nicht miteinander sprechen? ABM erfordert, dass Sie auf mehr als eine MQL- oder SQL-Definition ausgerichtet sind – Sie müssen ein ganzes Käuferkomitee definieren. Das bedeutet noch mehr Übergaben und eine bessere Abstimmung von Systemen, Daten und Zielen.

Falls Sie HubSpot bereits nutzen, wissen Sie wahrscheinlich, dass Sie viele HubSpot-Tools für Ihre ABM-Strategien nutzen können:

• Zielaccount-Eigenschaft
• Idealkundenprofilstufe-Eigenschaft
• Accountübersicht
• KI-Tool für Zielaccountempfehlungen
• Interessiertentool zur Anzeige von Accounts, die Ihre Website besucht haben
• Dashboards für ABM und Zielaccounts
• Unternehmensscoring
• Eigenschaften der Rolle im Kaufprozess
• Automatisierung von Workflows
• Chatbot oder Livechat
• Automatische Zuweisung von Leads
• Anzeigenkonversions-Events

Hier sind einige Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr Team optimal auf ABM vorzubereiten:

• Überprüfen Sie, ob Sie stets die Jobbezeichnungen und die Rollen im Kaufprozess Ihrer Interessierten erfasst haben. Falls nicht, gehen Sie die abgeschlossenen Deals des letzten Quartals durch und geben Sie diese Informationen manuell ein oder aktualisieren Sie sie mithilfe von Workflows. So können Sie zum Beispiel sicherstellen, dass eine bestimmte Jobbezeichnung immer als Entscheidungsträgerin oder -träger fungiert.
• Erstellen Sie ein Dashboard, um zu ermitteln, welche Rollen im Kaufprozess an Ihren letzten Deals beteiligt waren und wer sich in der Regel zuerst für einen Kauf entschieden hat.
• Organisieren Sie ein Meeting zwischen Vertrieb und Marketing, um diese Informationen zu prüfen, sich auf ein Käuferkomitee zu einigen und Prioritäten festzulegen.
• Setzen Sie die oben beschriebenen Lösungen um, um die Ziele, Definitionen der Lifecyclephasen und Übergabeprotokolle Ihrer Teams abzustimmen und sicherzustellen, dass Ihre Daten bereinigt sind und alle Systeme miteinander kommunizieren.
• Verwenden Sie schließlich Ihre Zielaccount- und ABM-Tools, um eine Kampagne einzurichten, die die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing unterstützt.

Wer sagt, dass Vertrieb und Marketing nicht gut zusammenarbeiten können? In den meisten Fällen ist eine gute Abstimmung schnell erreicht. Sich gegenseitig zuzuhören und dann konsequent zu handeln, reicht in den meisten Fällen aus.