Werbetreibende müssen sich 2023 auf das Ende des herkömmlichen Trackings über Cookies einstellen. Google-Top-Manager Matt Brittin betonte auf der DMEXCO in Köln deutlich: “Der Übergang zu einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass wir die Technologie, auf der ein Großteil des Online-Werbesystems beruht, überdenken müssen”. Google macht also Ernst!

Das gilt auch für den eigenen Chrome-Browser, in dem die “Schonfrist” für Cookies nicht verlängert wurde und somit 2024 ausläuft. Eine Messung der eigenen Sales und Anfragen ist aber bereits vorher schon nicht mehr über das herkömmliche, Cookie-basierte Tracking ausreichend gewährleistet.

Wie das Schaubild für die Nutzer mobiler Browser sowie Desktop-Browser zeigt: Es geht ein erheblicher Anteil der ehemals über Cookies getrackten Conversion-Daten verloren. Gehen wir einmal von den wirklich auf einer Website stattfindenden Conversions als 100% aus. Davon verbleiben ab 2023 wohl deutlich unter 30% in der Messung, wenn man keine Anpassungen am Tracking-Setup vornimmt.

Der Rest – und das kann folglich ca. 60%-70% der Daten betreffen – ist ohne cookieless Conversion-Tracking nicht mehr messbar. Damit stehen den Gebotsstrategien im Google Ads-Konto erheblich weniger Daten zur Verfügung. Um es kurz zu machen: Man kann hier schon von einem kritischen Anteil sprechen. Auch eine korrekte Web-Statistik ist so nicht mehr möglich. Werbetreibende bei Google Ads müssen sich also auf eine Umstellung ihres Setups, hin zum Conversion Tracking ohne Cookies, einstellen.

Erwarteter Cookie-Messverlust

Vor der Verschärfung der DSGVO waren lediglich Hinweise auf den Einsatz von Cookies Pflicht. Online-Marketer konnten dann ab 2019 durch den sinnvollen Einbau der dann verpflichtenden Cookie-Banner zumindest etwa noch 70% der Conversions messen. Solche Messverluste konnten in gewisser Weise bei Google Ads eingeplant werden. Beispielsweise konnte man unter Berücksichtigung des realen Messverlustes Gebotsstrategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS entsprechend einstellen und den Lernalgorithmus von Google Ads trainieren (Messverluste einpreisen).

Dies wird ab 2023 nicht mehr ohne Weiteres möglich sein. Denn die Gründe von den Messverlust liegen nicht mehr nur im Cookie-Banner. Vielmehr sind diese nun genauso verschieden wie vielfältig:

Nutzer:innen sind mittlerweile sensibilisiert, wenn es um den Einsatz von Werbe-Tracking geht. Wenn ein Klick auf eine Anzeige dazu führt, dass User von unpassender und zu stark frequentierter Werbung “verfolgt” werden, sinkt das Vertrauen in den Anbieter. Allerdings verliert auch personalisierte Online-Werbung, etwa über Google Ads Remarketing, massiv an Zustimmung und Vertrauen.

Der Trend, dass Nutzer:innen Werbeblocker oder Privacy-Browser einsetzen, hat in den letzten Jahren wieder zugenommen. Spätestens dann musste auch Google für sein Kerngeschäft – das Ausliefern relevanter Ads – eingreifen.

Die letzten Jahre im Online Marketing bei Google waren begleitet von immer neuen Verschärfungen. Der Cookie-Hinweis wurde zum Cookie-Banner. Das geschah spätestens, als der BGH Anfang 2020 das EuGH-Urteil von Oktober 2019 in Deutsches Recht überführte.

Ende 2021 erfuhren die Cookie-Banner eine erneute Verschärfung: Die aktive Zustimmung (Opt-In) der User wurde verpflichtend. Das hieß, dass nur ein aktiver Klick auf das Akzeptieren der Cookies ausreichte, nicht aber das Akzeptieren durch bereits voraktivierte oder vorausgewählte Privatsphäre-Einstellungen im Banner.

Nach und nach verabschieden sich immer mehr Browser von Cookies. Zunächst waren es die Drittanbieter-Cookies (3rd-Party-Cookies), die in der Lage waren, User auf verschiedenen Websites sprichwörtlich durch Werbung zu verfolgen. Auch Google Chrome erteilte Drittanbieter-Cookies eine Absage. Google Ads Werbetreibende dürften das Jahr 2021 gut in Erinnerung haben: Denn genau dann führte Google Ads einen neuen First-Party-Cookie für das eigene Conversion Tracking-Tag ein.

Die Folge: Gebotsstrategien in den Google Ads Accounts erlebten einen nicht unerheblichen Einschnitt in die eigene Datenerfassung. Die Vorhersage der Conversion-Wahrscheinlichkeit wurde ungenauer und erforderte (je nach Traffic-Volumen) mehr Zeit und Daten für den Lernalgorithmus. Smart Bidding Strategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS fielen in das Zeitalter längerer Lernphasen zurück. Zudem reagierten diese Gebotsstrategien fortan sensibler auf größere Änderungen an Zielwerten und Kampagnen-Budgets.

„Für die Zukunft ist davon auszugehen, dass jegliche Werbe-Cookies keine alleinige, sichere Messmethode für das Conversion-Tracking mehr darstellen werden.“

Google Ads selbst hat die Tracking Strategie für 2023 bereits metaphorisch beschrieben: „It’s time to fix the leaky bucket”! Das bedeutet, dass Google von einem Conversion Tracking das weiterhin nur auf Cookies basiert, abrät. Ohnehin kann dieses nur einen immer weiter schrumpfenden Anteil der tatsächlichen Conversions abbilden. Kampagnen Performance-Daten werden somit ohne das Zutun der Werbetreibenden schlechter und schlechter, da sie in einer „nicht messbaren Black-Box” verschwinden.

Eine gute Tracking Strategie für 2023 beruht daher auf der Kombination mehrerer Messmethoden. Sie lässt sich leicht in 3 Säulen darstellen:

Das händische Platzieren einzelner Tracking-Codes auf Ihrer Website ist fehleranfällig und nicht mehr zeitgemäß. Setzen Sie den Google Tag Manager (GTM) als zentrale Mess-Instanz ein. Der GTM muss nur ein einziges Mal auf der Website installiert werden. Zudem bietet er übersichtlich alle nun wichtigen Funktionen:

• Zentrales Tag-Management: Im GTM hat man immer den Überblick, welche Tags gerade vorhanden und aktiv sind. Sie können Tracking und Web-Statistik in einem Interface problemlos überblicken.
• Consent-Management: Die im GTM angelegten Tags lassen sich problemlos an die User-Entscheidung aus Ihrem Cookie-Banner anbinden. Das versehentliche Tracking von Usern, die Cookies vorab abgelehnt haben, ist damit sehr unwahrscheinlich.
• Sidewide-Tagging Prüfung (neu): Mit dem Google Tag Manager können Sie Ihre Website nach URLs durchsuchen lassen, auf denen es Fehler im Tracking oder fehlende Mess-Tags gibt.

Eingeloggte Google-Nutzer:innen im Chrome-Browser und auf Android-Geräten stellen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil für Google Ads dar. Denn in jedem Google-Konto lassen sich durch die persönlichen Werbe- und Datenschutzeinstellungen anonym Daten erheben. Der Rückschluss auf personenbezogene Daten oder gar eine exakte Browser-Historie ist dabei für Google unerheblich. Die Bildung vollständig anonymisierter und großer Kohorten reicht aus, um Werbetreibenden die Interessen großer User-Gruppen zugänglich zu machen.

Die Enhanced Conversions lassen sich für nahezu jedes Google Ads-Konto mit Conversion Tracking einrichten. Dabei werden Kundendaten wie die E-Mail Adresse bei einer Online-Bestellung durch Hashing ausreichend maskiert und anonymisiert. Google Ads erhält somit abgleichbare Daten zu Conversions durch Google-Nutzer. Dies erhöht die Plausibilität der Conversion-Messung und kann auch geräteübergreifende Conversions abbilden.

Das Ablehnen von Cookies im Cookie-Banner verursacht nicht selten Mess- und Statistik-Verluste von 20% bis 40%. Diese Daten können durch den Google Consent Mode wieder sichtbar gemacht werden, ohne die Privatsphäre-Entscheidungen der Nutzer:innen zu übergehen.

Beim Einsatz des Consent Modes wird Conversion Tracking ohne Cookies ermöglicht. Es handelt sich dabei um eine bloße Zählung der Conversion-Aktionen. Rückschlüsse auf das Verhalten der User auf der Website sind nicht möglich. Allerdings bekommen die Google Ads Gebotsstrategien wieder plausible Abschlussdaten, die eine Steuerung auf CPA, CPO oder Ziel-ROAS wieder besser möglich machen.